1.户外广告概述
户外广告主要是指在户外发布的广告，包含如下几方面：①在户外场所、设施、空间等发布，以展示牌、灯箱、电子显示装置等为载体，这类广告被称为户外广告。②以交通工具、升空器具、水中漂浮物、张贴等方式的展示的广告被称为户外广告。③在城市轨道交通、地下铁道设施等内外设置的广告被称为户外广告，有学者将其称为户外特定场所，以不特定人为对象，一定阶段对人们提供持续视觉传达的广告。
2.传统户外广告视觉突破的必要性
传统户外广告，作为一种特殊广告，因广告为平面方式，较为直观，内容却缺乏吸引力，属于“纯”广告。所以，为提高传统户外广告的吸引力，视觉本身的突破非常关键。可以说，视觉突破是传统户外广告不断提升自身市场竞争力的根本。
2.1传统视觉形式无法满足受众需求
传统的户外广告主要采用单一视觉传播方式，与户外新媒体广告的绚丽多彩、动感画面相比，传统的户外广告平面、无声、静止、单调，视觉震撼力远远不及新媒体广告。数字化时代下，3D技术逐渐成熟，数字化广告动态、立体且炫目，冲击着人们眼球，传统户外广告的单调视觉效用，已经无法吸引受众的眼球，夸张、变换无穷的视觉传播成为当前潮流。转变传统视觉传播方式，满足受众的审美需求，是时代发展的必然。并且，视觉传播是传统户外广告的主要传播方式，传播效果影响着户外广告竞争力。为在众多广告形式中脱颖而出，传统户外广告必须由视觉上加以改进，抓住群众眼光与实现，提高广告传播质量。由此可见，突破视觉效应成为传统户外广告发展的必然趋势。
2.2必须有强有力的视觉吸引力
传统户外广告与其他广告载体不同，非内容性是其一大特点，其与户外新媒体广告不同，能够通过播放新闻、娱乐节目等吸引受众光看广告。传统户外广告属于纯广告，只能为群众呈现广告内容，导致消费者在观看户外广告时，广告内容缺乏诱导力，更多处于随机状态，对受众的吸引力不佳。虽然，户外广告无法关掉，无法转台，难以被拒绝。但是，走在路上、坐在车上，人们往往只对广告匆匆一瞥，并未详细观看其中的内容。想要在短时间吸引受众，使观众主动停下脚步，必须依靠视觉冲击力，瞬间吸引观众眼球。所以，视觉突破成为传统户外广告在新媒体环境下突破自身、提高竞争力的根本。
3.新媒体下传统户外广告视觉突破方式
3.1静态向动态转变
心理学研究表明，对于人们来讲，动态物体更容易吸引人们的注意力，激发人们的想象力。可依靠该点将传统户外广告由静态展示转变为动态展示，具体可通过辅助装置、广告材质等着手，显著增强广告视觉上的吸引力。以某裙子的广告为例，若大楼外墙悬挂两幅同样身穿短裙、露出大长腿的美丽女性图片，一张为传统的静态图片，而另一张却利用辅助工具做出立体裙摆，当风吹过，裙摆随风舞动。那么，这张随风舞动的裙摆必然吸引更多注意力，引发群众好奇，继而吸引群众关注广告。立体化创新为受众带来更显著的视觉效果，广告吸引力明显提升，广告效果高于静态广告。
3.2由单向传递向双向互动转变
传统广告大多采用单项传递，这一模式的主要缺陷是：无法及时掌握受众情况，针对性修正并优化广告。针对该问题，设计师应积极借鉴新媒体广告存在的互动模式，由单向传递给受众，转变为广告商与受众的互动，实时收集受众对广告的认知，了解受众对广告的需求方向，以此优化户外广告，提高广告受欢迎程度，给予受众自我满足感。如：在户外广告中，可添加趣味游戏、竞技挑战等游戏，激发受众的参与兴趣，实现受众与广告商的互动。以某食品的户外广告为例，设计师做出巨大的食品，并将其做成拼图形式，想要参与游戏的群众可参与拼图，获胜后给予奖品；不想参与游戏的群众也可试吃产品，以此消除传统广告与群众的疏离感，提高广告亲和性与直观性，激发受众购买热情。
3.3由被动向主动转变
传统户外广告是一种被动传播方式，然而，随着移动互联网的不断发展，面对海量信息，被动传播方式很难吸引群众关注，其已经无法适应当前社会审美。对此，设计师在设计户外广告时，为达到眼前一亮、快速吸引群众关注的目的，必须和新媒体联手，通过人际交互等手段主动向群众推送广告，引导群众主动关注广告、记忆广告内容，达到广告效果。如：一则反对家庭暴力的公益性广告，设计师直接在户外广告牌装设了摄像头，且摄像头拥有眼动追踪技术，能够跟踪观众眼动控制广告画面，当摄像头捕捉到观众瞳孔，会为路人展示一对夫妻相互依偎、幸福美满的画面，当摄像头捕捉范围无瞳孔，会展示丈夫暴力殴打妻子的画面，反反复复，吸引了大量受众关注，继而仔细阅读其中内容，广告效率显著提升。
4.新媒体环境下传统户外广告视觉内容突破方式
4.1融入环境元素
在户外广告设计与传播中，周边环境作为重要媒介，发挥着辅助作用。科学利用周边环境，有助于提高传统户外广告的视觉效应，增强广告的吸引力。具体来讲，在户外广告借用环境要素时，可分为如下两种：
①环境元素和广告元素之间符号替换。符号替换作为图形创意内的常用形式，设计师在实践应用中，基于广告图形特征，将图形某部分转换为周围环境中的同类因素，以此拓展户外广告表意范围，给予客户新颖的视觉效果。以某公益广告“戒烟”为例，设计师将广告牌支撑立柱描绘成香烟形状，配合立柱上方广告牌上的广告，形象地展示了广告所要传达的含义。
②以客观环境影响广告内容。设计师在设计传统户外广告时，为达到视觉上的突破，可在环境和广告间的客观联系上创新，通过将社会环境、人文环境、自然环境等固有元素融入广告视觉内容，以此吸引群众眼球，达到应有的广告效果。如：某快餐的户外广告，可考虑当地天气环境，以日光参与广告设计，当太阳照射向广告牌，广告牌顶端投影出M影子，这个影子是气候环境自然形成，也是广告内容标志，达到了视觉上突破的目的。
4.2提高广告画面的延展性
传统户外广告局限于固定平面框架，画内元素很难和画外元素之间发生互动，画面表现力不足。面对该问题，设计师可提升广告画面的延伸性，将广告上的部分视觉表达由方框内拆除，通过和画面外元素结合，拓展受众视线，扩大表现范围，为受众带来更多视觉空间、想象空间。以跆拳道的户外招贴为例，为表现跆拳道的威力，吸引更多受众观看广告并产生学习的念头，可将跆拳道学员击打木板产生的裂纹由画面向画框延伸，甚至延伸到地面，通过在路面绘制放射性裂纹，既展示跆拳道的威能，又拓展了广告视域，增强空间表现力。
4.3由平面向立体发展
与平面物体相比，立体物体更能吸引群众关注。所以，在传统户外广告视觉突破时，可将平面物体向立体转变。设计师在设计广告时，可利用视觉错觉、光影效果等赋予平面图片立体感，也可通过造景、借景等方式创意广告，提高广告视觉吸引力与传播效率。在广告由平面向立体发展过程中，首先，应重视户外广告的空间化。具体来讲，将空间纵深、大小与光影等作为画面视觉内容，构成整个广告设计，将平面广告与立体世界有效连接，给人三维空间感，增强广告画面真实性，加深受众对广告的关注度与理解力。其次，注重场景化。广告场景化主要是指利用造景、借景等方式改造画外广告现场环境，使周围环境成为广告的背景内容，给人以想象力，激发群众好奇心，最终达到广告传达意图。
5.结语
总而言之，新媒体时代下，广告形式逐渐多样化，为人们带来丰富的视觉效应，同时，也为传统的户外广告带来一定冲击。传统户外广告想要稳步发展，降低新媒体环境带来的影响，必须由视觉上突破、通过融入环境元素、增强广告画面延展性、由平面广告向立体感转变等方式，提高户外广告对路人的吸引力，避免传统户外广告群众与广告主被新媒体广告分流，推动传统户外广告稳步发展。
作者：李颖慧 （北京首都机场广告有限公司）
本文刊发于《中国高新科技》杂志2020年第21期
（转载请注明来源）
