近年来，体育场馆不断深入挖掘内部潜力，拓展经营思路，引入科学的经营管理理念和市场营销方式，经营效益显著提高，经营方式也日益多样化。我国体育场馆的发展虽然取得了一定成绩，但仍存在一些矛盾和问题，尤其是体育场馆的整体运营水平与西方发达国家还存在一定差距。研究表明，西方发达国家在运动场地管理与经营上大致把握了下列几大原则：场地建筑与设施包装精美；为精减人力，采用自动化、资讯化；充分利用大众媒体，注重行销策略；注重社区需求；把管理机构视为事业单位。其中，在大众媒体的利用方面，我国体育场馆经营中媒体传播效用未能充分发挥，理论研究也相对匮乏。相对报刊、广播、电视等传统媒体来说，关于手机媒体、IPTV、微博、微信、移动电视等新媒体在场馆运营与开发中的应用研究较少。本文从新媒体利用角度来探讨体育场馆资源开发问题，为实现以市场为导向，以新媒体为主、多种经营的场馆管理模式提供新的发展思路。
1.我国体育场馆运营存在的主要问题
1.1体育场馆数量和经营管理水平难以满足人民群众快速增长的体育消费需求
《中国群众体育发展报告（2018）》指出，截至2017年底，我国体育场地已超过195.7万个，人均体育场地面积达到1.66m2，全国各市、县、街道（乡镇）、社区（行政村）已经普遍建有体育场地，配有体育健身设施。相较2013年，短短5年时间我国体育场馆数量又有了明显提升，但人均体育场地面积仍处于较低的水平。除了量的不足以外，体育场馆的服务水平也有待提升，这些问题都与我国体育场馆运营管理水平有直接关系。
1.2体育场馆服务资源的不足与浪费、闲置问题同时存在
美国的一些体育场馆，其场馆的建设与馆内设施的完善水平均要高于中国，同样规模情况下，美国的场馆所能提供的服务以及创造的产值都要高于中国的体育场馆，所以中国的场馆建筑既需要量上的增加，也需要从功能上进行提升与完善。在我国现有体育场馆中，教育系统所占比例最大，也就是说中小学和高校的体育场馆应该在社会中发挥最大的作用。但实际上，高校体育场馆对外开放处于初期阶段，社会大众的利用程度较低，而绝大多数的中小学体育场馆在寒暑假期处于闲置。如何将现有的场馆资源充分利用，需要政策的支持、市场的引导、专业的管理、针对性的设计、合理的改造等一系列工作。
1.3体育场馆营销模式创新的有效性不足
目前，体育场馆营销模式已经突破传统，大多数场馆能够树立营销理念，积极利用新时代互联网技术，采用整合营销模式，在品牌营销、文化营销、体验营销、数据营销等方面进行尝试与创新。其中，俱乐部模式的场馆和大型标志性体育场馆能够在经营中较好地利用营销来推广产品和服务，提升品牌效应。但中小城市的普通场馆则较困难，营销效果欠佳。
2.新媒体与体育场馆融合发展的作用
新媒体概念于1967年提出，是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展的新的媒体形态，发展至今已有50年的历史。新媒体利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务。在网络发达的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流，微博、微信、客户端都已成为各行业宣传的重要手段，其巨大的营销价值对产品的销售和服务水平的提高有着重要推动作用。同时，新媒体与体育场馆的融合发展可加快场馆信息化、智能化的建设进程。
2.1完善场馆服务，拓宽经营内容
体育场馆服务是指体育场馆管理部门及其工作人员，通过自己活动的方式来满足消费群体对体育场馆的多元化需求而进行的与体育场馆功能、特点相关的服务产品的供给活动。其提供的服务主要包括赛事、会展、演出、培训、健身娱乐等内容。体育场馆提供的各项服务内容要满足不同顾客群体的需求，并根据各自特点提高顾客群体对场馆服务产品的感知质量。新媒体的开发与应用能够较大地满足顾客的通信需求、参与需求、娱乐需求等不同需求，在提升顾客体验的同时，也拓宽了经营内容。如，体育场馆凭借完善的新媒体设备可以开发电子竞技赛事。多样化的媒体形式和运营内容可满足不同年龄段的消费者需求，也可满足赛事以外对购物、餐饮、卫生等需求。部分年轻观众喜欢在现场观看比赛的同时进行直播，通畅的网络服务和场馆的新媒体使用能有效地提高这部分群体的满意度。
2.2扩大受众范围增加宣传效果
目前，微博、微信等热门新媒体已经有数亿使用者，一些热门事件和知名人士的关注者能达到成百上千千万甚至是数以亿计，在新媒体上发布信息有相当多的受众，已经超过传统媒体的辐射范围。场馆运营的顾客除了各类企业外，最大数量的是散客，主要包括赛事的现场观众、场馆参观者、演出观看者、培训参加者等群体。场馆新媒体应用不仅加强对这部分现场顾客的号召力，更增加了媒体关注度，衍生大量媒体观众。以新媒体为平台的场馆市场开发和营销，能更大限度地增加宣传效果，实现营销目标，树立场馆品牌。
2.3利用新媒体大数据进行产品开发与升级
现代人的生活已经离不开手机和网络。在“互联网+”的时代背景下，利用手机这一主流新媒体，可通过微博、微信公众号、App等的使用，达到建立场馆视觉识别系统、传递场馆运营信息、收集顾客使用数据、开发场馆无形资产、搭建信息交流平台等目的。其中，大数据的采集和使用，可以有效提高体育场馆的利用率，解决场馆空间闲置问题。同时，根据不同顾客的消费习惯和特点可灵活调整产品供给，进行新产品开发和升级，借助媒体宣传加大营销力度，实现场馆收益。
2.4降低管理成本
新媒体的应用，在实现场馆智能化的同时可有效减少人力成本、能耗成本、风险成本。通过对场馆的信息化改造，将场馆运营的所有信息有序存放、集中管控，不断推进场馆管理的精细化和场馆服务的标准化进程，大幅提升场馆服务水平和运营效率，增加场地租赁、会员卡销售、运动数据商业变现、商业广告以及商户管理费等收入，为场馆实现管理效益最大化，品牌输出、连锁化经营打下坚实基础。
3.新媒体与体育场馆融合发展策略
3.1增加新媒体建设投资
体育场馆的新媒体建设，无论硬件和软件都要加大建设力度，适时更新调整，加大场地设施器材保障、通信保障和网络安全建设。在投融资方面，可采用PPP、BOT等投融资模式解决资金问题。场馆设计过程中，重视媒体需求的实现，建设新媒体中心、直播间等硬件设施，加快5G移动网络建设，实现网络全覆盖，同时将新媒体纳入到核心利益相关者范围内，利用新媒体和传统媒体的特点，实现融媒体式的发展。
3.2构建新媒体传播体系
在构建新媒体传播体系过程中，核心内容是做好媒介融合。随着网络技术和数字技术的快速发展，媒介融合能够创造更多的效益，并满足受众的多样化需求。媒介融合可通过内容融合、网络融合、终端融合等形式实现。将媒介融合与场馆整合营销相结合，利于构建体育场馆的新媒体整合营销平台。在媒介融合的过程中，首先，吸纳新媒体运营人才，对体育场馆原有的运营管理人员和新媒体运营人员进行全方位培训，学习运营理念、专业技能、职业素养等内容。其次，建立体育场馆新媒体传播制度，通过规范化、标准化的服务提升体育场馆运营的竞争力。再次，建立新媒体大数据研究中心，在新媒体应用过程中，有效利用其大数据信息的“海量”“精确”的特点，分析用户需求。
3.3加大网络监管，保证网络安全
基于互联网技术的新媒体在发展过程中，不可避免地会出现网络安全问题，在体育场馆建设及运营过程中涉及的网络设备采购、安装、维护、升级等内容环节要加大对网络安全的重视。体育场馆网络安全是构成网络服务的重要内容，是评价网络服务水平的重要标准，尤其是在信息化的今天，体育场馆运营要保证网络服务品质，加大网络监管，提升顾客信息安全。
作者：李洪梅 曹焕男 高 斌 张 铮 （河北体育学院）
本文刊发于《中国高新科技》杂志2020年第23期
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