1.技术与营销的关系
企业的发展并不是单维度上的发展，互联网平台更是如此。在更多情况下，平台的发展得利于技术与营销的共同进步。落实到抖音平台的具体发展中更是如此。无论是技术还是营销，抖音平台均非行业第一。在技术层面上，其与传统视频平台相比存在一定的差距，在营销上甚至落后于部分短视频平台中的“后起之秀”。在此种背景下，抖音迅猛发展并成为行业龙头与其技术及营销之间的相互平衡密不可分。也正是基于这一现状，技术与营销可以在统一的平台中进行讨论，也必须在理清其中的关系的基础上才能够对未来的发展预期进行研究与判断。
良性的技术与营销之间必然需要有效的相互配合，进而才能够使得平台成为一个有机的整体，实现既不因为营销手段的不足而造成技术浪费，也不因为技术瓶颈而影响营销策略的实施。要想达到上述目标，首先要承认的是，无论是技术还是营销均非“越高越好”，其评价重点应该是相互之间的关系是否能够达成平衡。这也进一步阐释了技术与营销之间的关系。
（1）技术要为营销服务。技术的本质是为平台吸引更多客户，提高客户的粘性，进行有效的数据流量优化等。技术的设定核心以营销为服务主体，从而对具体的整体结构负责，并搭建平台与客户之间的应用桥梁，实现更多的功能。
（2）技术要对营销负责。技术并不是单独存在，也并不能够成为独立研究的一种方式。无论是在技术研发的方向确定上，还是落实到具体的技术应用成本核算上，均需要在营销框架下来完成。简而言之，利用营销战略为平台的发展制定必要的规划与方向，并用技术解决其中的关键性问题。回顾技术发展的历史不难发现，抖音的客户递推智能系统的核心在于为客户提供更多具有针对性的、使其感兴趣的内容，从而达到客户粘性时间“占据”的目的。而落实到具体的人工智能技术，则仅仅是为了达成这一目的而开发的技术体系。
（3）营销与技术相互匹配。营销的框架决定了技术的发展，技术的进步同样也决定了营销系统的改变。二者之间存在明显的相关关系。当技术出现长足进步，尤其是外部技术具备应用可能时，营销策略也必然会随之发生变化。短视频平台得以兴起变得利于智能手机及4G网络等相关技术的发展，而未来营销体系与技术之间的相互匹配将是一种必然。
（4）营销决定技术走向。平台的技术发展要适应当下的需求，更需要满足后续的需求。这就需要平台在运营过程中对市场动态进行有效的观察与及时的把控，从而为后续的技术发展提供必要的方向性支撑。营销对于技术走向的支撑也是平台在未来获得技术核心竞争力的关键，区别在于同质化竞争，在视频平台范畴内提供更高的研发水平，从而达到技术与技术应用的双重进步。
2.抖音平台的技术发展路径分析
确定了技术与营销之间的相关关系，结合抖音平台的社交及短视频属性，其未来的技术发展应该紧密围绕客户服务与企业服务两个维度进行。其中，客户服务主要是指在主要内容的生产与传播上提供更为有效的技术支撑，使得相关操作变得更为简便与专业。企业服务则主要是指相关技术的发展要便于企业后续管理方法的有效落实，在提升合规性的同时提升平台的管理效能，并辅助挖掘更大的经济价值。确定了上述两个技术发展的基本路径后，需要从现有的技术及应用范式的角度对其具体研发加以梳理。
2.1客户服务层面
从抖音平台的用户需求入手，其主要分为发布者与受众两个门类。其中发布者需求更为多样化与便捷的内容发布。现有的技术手段对基本功能的支撑较为强大，下一步的技术研发应该以提高发布广度及发布便捷度的角度来加以规划。在广度层面上，进一步保持短视频的基本定位，可以提供更多有效的短视频时长分类，在现有的15s基础上，细分为30s与60s的分层结构，分别对应不同门类的信息发布。在具体的内容上也要进一步拓宽，除现有的视频外，努力拓展直播、音频、教育、体感等功能。按功能区分下一步的重点在于平台与VR技术的结合、实时直播接口的结合等，也可摄像设备）相联合形成更为便捷的内容生产与发布工具，从而提升发布者的便捷度。在受众服务上，重点在于帮助受众更为精确地找到喜欢的内容，在兼顾搜寻成本与新内容体验的基础上，改善平台使用体验，形成全新的贡献。具体而言，要对当下的推送系统进行改造，形成基于全新AI逻辑的人工智能推荐体系，规避现有系统中对于客户喜好的错误识别以及对于新内容的严格局限。解决受众访问内容圈层固化的客观问题，在拓展内容范围上提供更高的灵活性，引入全新的计算逻辑，调整行为权重与社交圈层推荐权重的比例，进一步发挥抖音平台的社区功能，将社交与短视频进行有机的结合，避免“两张皮”现象的出现。客户服务技术需求示意图如图1所示。
图1 客户服务技术需求示意图
2.2企业服务层面
企业服务升级的根本目的在于降低成本与提高盈利能力两个方面。其中，降低成本的重点在于提升管理效能，一方面通过对AI技术的升级来实现更多维度下的平台服务器自我管理，从而降低人工的工作量，达到人力成本优化与行政效率优化的根本目的。在具体的技术选择上搭建数据云中心是一种有效手段。基于这一技术能够实现短视频资源的自动管理，并对涉及客户的一般性运营转化为自动化运营范畴，避免人工过多介入而可能带来的成本增加。另一方面，通过拓展有效的盈利渠道来达成提升平台盈利能力的根本目的。在保留现有的盈利渠道的基础上，对包括智能广告投放、无主播带货等外部功能进行有效拓展，从而实现盈利路径种类及宽度的拓展。
3.抖音平台的营销策略构
建在技术与营销双重发展的基准条件下，抖音平台的营销策略应该本着技术之上、技术深挖、技术带动营销的基本思路来进行。简而言之，要按照现有的技术发展方向进一步对平台的相关营销体系进行整合，从而形成更为有效的发展路径。具体可以分为如下3个方面。
（1）双向拓宽营销途径。流量变现是当下社交平台面临的广泛问题之一。通过技术解决并拓宽当下的变现路径是一种可行方式。从现阶段的变现路径基础来看（见图2），形成有效的区别化竞争，从而在双向上形成营销途径的拓展十分必要。具体而言，一是扩大社交驱动下的购物渠道发展，提高社交功能在短视频中所占有的比例，引入诸如视频交友、实时互动、关系网锁定等有效环节与范畴，建立基于主播的社区圈层，扩大社交覆盖度；二是形成更为扎实的礼品支付基础。严格规定视频播放与收益之间的相关关系，鼓励基于平台的创新行为，达成与用户之间的收益平衡；三是拓展服务端的收费路径。在内容的基础上，形成用户内部以及外部第三方资源之间的营销对接，从而达到拓宽营销路径的目的。
图2 平台盈利渠道规划示意图
（2）保护用户知识产权。许多用户和原创音乐人面临的第一个问题是音乐版权问题，监管机制加强对打击盗版问题肯定也会得到解决。建立如监督低俗内容一样的配套监管体系和审计平台。对盗版音乐、录像内容严重的案件，要向有关审计人员进行宣传，促使审计机关把版权审计作为一项重要的工作内容。通过营销改良倒闭平台用户的版权意识，将打击盗版落实到潜移默化的用户行为中去，形成全平台的合力。
（3）不断丰富营销内容。抖音平台上将会有不同类型的内容提供给用户，内容也会更加丰富。立体视频融合了声音、动作、表情等元素，更能引起用户的注意，更能感知新产品的特点，加深用户对新产品的理解和情感共鸣。帮助广告主通过多种形式了解新产品的品牌宣传、内容及效果。抖音短片以音乐创意短片的形式发布。用户可以在15s内通过音乐、滤镜、效果和场景切换技术完成MV作品的创作与分享。值得注意的是，营销不仅面向一般受众，更应该面向平台的内容提供者。在具体的操作过程中，可以将内容方案及相关技术作为一种资源对内容提供者进行定向营销。如通过提供的云计算服务代理视频的剪切、渲染与加工过程；通过提供第三方特效等技术工作外包对接提供有价值的增值服务；通过提供视频剪接、短视频创作技巧等知识型产品等。如此，一方面达到了有效拓展营销范围的目的，另一方面也促进了平台内容提供者的技术升级，客观上保障了平台内容的高水平，使之成为平台创新能力与竞争能力的又一个增长极。
4.技术与营销的远景预期
企业的可持续发展往往得益于企业的长期定位，技术也同样如此。如美国可口可乐公司作为一家近150年的饮料生产企业，人类饮品解决方案提供者的定位不可或缺。长久目标有助于企业面对技术冲击，尤其是技术迭代带来运营困境时具有独特且重要的作用。落实到抖音平台的远景规划层面上，技术与营销之间能够形成有效的促进与共同发展。这其中的关键点在于抖音平台的自我定位。从现阶段的企业战略层面来看，生活的自我实现与展示是平台能够为社会普罗大众提供的核心价值，也正是这一价值的社会吸引力促使了抖音平台现阶段的成功。
未来虽然不可预期，任何的发展战略也无法从根本上保障某款产品一定能够在远期的市场远景中取得成功。但是，从技术及营销两个层面不断践行社会价值，不断探索社会增益最大化的路径，必然是最可能取得成功的一种发展思路。从这一角度出发，抖音平台的技术路径必然要向着更为便捷地展示普通人生活，进一步降低人与人之间链接成本的方向发展，包括大数据、推送算法、虚拟现实等应用场景，以及未来可能出现并大规模的应用场景，有效达成企业的营销策略。
企业的营销策略不仅指企业当下的盈利能力，更代表了企业的可持续发展的核心价值。从前文分析中不难发现，营销策略要与技术迭代相匹配，要与产品类型相匹配，要与平台的经营模式相匹配。上述3个方面的原则也预示着企业营销策略在未来必然形成与技术的同等进步。技术的发展必然提供更为精细化的客户分层，营销策略也会在庞大的社交市场中形成更为有效的内部细分市场。这些市场的逐步建立能够使得平面市场营销行为转变为立体的、全面的、具有空间特性的综合市场体系，在提升营销广度的同时也客观上增加了企业的盈利能力，进而为企业的长久发展提供必要保障。与此同时，企业愿景与近期发展现状会存在一定的差距，此种差距的主要原因在于未来技术的不可预期。这种不可预期，既包括技术的种类与技术的应用方式的不可预期，也包括技术出现的时间与所有权的不可预期。为此，企业的营销策略要立足于已经存在并加以应用的技术现状与储备来进行综合施划，也要做好随时“转向”甚至“掉头”的准备，以灵活的营销策略来规避未来技术及社会发展层面上的不确定性，使得技术与营销策略之间能够在企业可持续发展的路径上真正成为一个整体，形成一股合力。
5.结语
未来无法预测，无论是抖音平台的未来，还是技术的具体发展均是如此。本文按照短期未来的技术发展路径以及其与营销策略之间的关系进行了重点分析，并从远景发展的角度对上述问题进行了有效的展望。本文的研究目的并非对技术及营销策略加以干涉，而是提醒相关从业人员以及企业的决策者要关注技术与营销策略之间的相关关系及相互作用。在匹配的条件下形成二者的协同发展并互为制约与补充。只有如此，平台才能实现长远的发展，平台的发展潜力才能够得到充分的发挥，拓展到整体的移动互联网经济，才大有作为。
作者：王 敏（江西服装学院）
本文刊发于《中国高新科技》杂志2020年第23期
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