双龙洞景区假日旅游市场发展策略分析

双龙洞是国家重点风景名胜区，位于浙江省双龙洞景区市北郊的双龙洞景区山西南山麓，林海莽莽，水流潺潺，年平均气温比城区低6℃，是一处以山岳森林为背景，以地下悬河、岩溶奇观、赤松祖庭为特色，以观光旅游、康体休闲、避暑纳凉、海外朝圣为主要功能的国家首批AAAA级旅游区。

为充分了解双龙洞假日旅游客源市场的发展状况，组织专业调研团队，分析2017年双龙洞游客客源群体、旅游活动、消费行为等多项指标，在此基础上提出双龙洞景区假日旅游市场发展策略。

1　2017双龙洞景区假日旅游经济的主要特点

1.1　客源群体分析

1.1.1　客源地构成

客源市场进一步拓展。浙江、上海、江苏为主的长三角地区和高铁沿线城市构成双龙洞景区最主要的客源市场，黄金周期间分别占国内游客比重为72.2%、5%、5.5%，同时江西、安徽、福建、四川、湖北、湖南、广东、广西等省游客增加迅速。

图1　客源地构成分析

1.1.2　年龄结构

25～44岁游客持续增长，仍然是双龙洞景区旅游客源主力军；学生游增长迅猛。在年龄结构方面，25～44岁、15～24游客占比分别达到55.3%、20.7%。

图2　客源年龄结构分析

1.1.3　职业结构

在职业构成方面，双龙洞景区游客以企事业职工、学生为主，占比分别达到28.2%、15.8%。

图3　客源职业结构分析

1.1.4　旅行方式

家庭亲子游、亲朋结友游成为主流。在旅游组织形式方面，亲朋结友游、家庭亲子游分别占比48.8%、33.5%。

图4　客源出游方式分析

1.1.5　线上购票平台

游客选择的预定渠道覆盖目前市场的主流平台，主要线上平台分别是美团、携程、微信、淘宝，占比分别为44.3%、17.5%、11.0%、9.7%。

图5　客源线上采购平台分析

1.1.6　旅游资源兴趣度

资源兴趣度方面，游客比较感兴趣的旅游资源分别是山水风光、文物古迹、民俗风情，占比为70.3%、44.2%、41.8%。

图6　客源旅游资源兴趣度分析

1.2　消费行为分析

1.2.1　消费项目

购物、娱乐消费增幅明显，餐饮消费基本持平，其他环节消费比重提高。游客在住宿、文化艺术、娱乐、购物等方面支出占人均花费比重分别为21.61%、2.91%、7.7%、18.75%，和去年相比分别提高了0.16%、1.04%、0.26%、2.06%、6.51%。

表1　2016～2017年双龙洞游客人均消费项目比较

1.2.2　满意度评价

旅游服务满意度持续提升。旅游服务的满意度评价方面，游客对双龙洞景区旅游行业的满意度评价较高，好与较好占比分别达到68.3%、27.4%。

表2　2017年双龙洞景区假日游客满意度评价

2　存在问题

2.1　全域旅游统筹需进一步加强

全域旅游是一种新的旅游发展理念，要求新的旅游发展模式、新的区域发展理念、新的旅游产业形态、新型的生活方式、现代旅游治理方式、新型国土功能。同时，注重实现六大转变：从景点建设向目的地统筹发展转变；从注重硬件向软硬兼顾转变；从点线服务向全域全程服务转变；从旅游服务主导向全社会协调推进转变；从封闭的旅游经济向全业开放共荣转变；从游客为主向主客共享转变。目前，双龙洞景区全域旅游的综合统筹还需加强，相关政策要统筹协调，包括管理体制、营销整合模式、服务机制等都需要进一步磨合，逐步缓解“长假综合征”。

2.2　旅游产品特色和体验需进一步提升

主要体现在三个“供给过少”：一是业态创新过少。例如，双龙洞景区养老旅游、教育旅游还缺少全国性的品牌项目，亲子旅游、自驾旅游、商务旅游、康养旅游的产品体系还不够完善。二是产品供给过少。优质景区和旅游产品数量偏少导致旅游活动必然拥堵，最根本的原因还在于双龙洞景区公共服务和产品供给严重不足。高铁时代的双龙洞景区旅游体验设计还不够清晰，“互联网+旅游”的旅游营销模式、体验原动力还远远不够。三是智慧旅游平台供给过少。客源分布以浙江本地为主，省外客源比例有待提高；网络销售业绩有所提升，但占比仍然不大；景区推广的形象定位不够清晰，需加强对年轻市场的网络推广。这些都需引导企业转型提升，打造更多“高级”“深层”“量身定做”式的旅游产品和服务。

2.3　旅游整体服务水平需进一步提高

在本次市场调查过程中，游客满意度评价最低的就是服务水平，较差的评价达到5.7%。相关景区往往缺乏市场化导向的质量至优的追求，信息化管理程度低、与公众信息不对称，也是导致旅游高峰期景区异常拥挤，游客游览体验差的重要原因。主要体现在以下几个方面：交通管理体制混乱；商贩缺乏统一管理，部分存在消费欺诈；医疗点没有或配置不合理，医护人员较少；乱扔垃圾现象严重；设施设备老旧，或设施损坏未及时更换，标识系统损坏等。

3　下一步措施

3.1　以产业要素升级为联系纽带，强化全域旅游统筹管理

全面分析双龙洞景区发展全域旅游的条件；研究旅游便利化体系的构建问题；研究旅游空间形态的构建问题；研究旅游供应链的构建问题；研究旅游相关产业附加值提升问题；研究旅游社会管理体系的构建问题及附加专题研究。构建横纵联合的行政管理机制，各地方政府统筹，旅游部门构建纵向多层级管理机制，公安、工商、规划、国土、交通等横向多部门协作管理，并落实对各部门的分工考评机制。加大旅游资源整合力度，把分散的旅游资源串成线、连成片、集成块，实现全市旅游一体化、集约化的大旅游格局转变，实现旅游服务触手可及；旅游氛围浓厚；切实提高游客满意度；实现软硬兼顾、内外一体的全域旅游优质环境。

3.2　以智慧旅游、生态旅游、高铁旅游为需求导向，实现“三大提升”

一是景区基础设施提升。加大现有高等级景区基础设施提升力度，完善停车场、游客接待中心服务功能，开展旅游厕所管理行动，促进旅游交通便捷化，完善新能源自驾游服务体系，建立覆盖全市域的自助自驾旅游服务网点。二是服务质量提升。加强旅游市场监管，加大旅游培训力度，实施旅游从业人员全员培训。开展文明旅游创建活动，加强旅游企业诚信经营和员工职业道德教育。三是品牌宣传提升。整合全市宣传资源，加大品牌营销宣传，完善“政府主导、企业主体、媒体跟进”的宣传营销模式。以创新营销塑造整体品牌，建立OTO时代“政府、企业、个人三级联动，点上、线上、面上三位一体，老渠道、新平台、自媒体三面覆盖”的全营销体系。

3.3　以特色产品增强核心竞争力，培育旅游新模式新业态

注重整合旅游资源，招商引资、增资提质，引进品牌性、自带渠道的旅游项目，以点带面、辐射带动，打造在市场上有影响力的双龙洞景区旅游品牌，以提升双龙洞景区的旅游知名度。一是以地下悬河、岩溶奇观、赤松祖庭为核心大力发展双龙洞景区旅游之魂，整合周边资源，打造主客共享的慢生活旅游休闲区。二是培育发展康养旅游、自驾旅游、高铁旅游、教育旅游等国家线品牌项目。充分挖掘和展示古村落文化、生态文化、养生养老文化，打造旅游系列产品。三是创建一批产业融合示范基地。包括全域旅游示范基地、养生养老旅游示范基地等。

3.4　以改革红利激发发展动力，推进深化改革和制度供给

一是推进旅游管理体制改革。在协调各方利益基础上，设计合理高效管理机制，重点做好以下工作：搭平台，促合作；出标准，评等级；强宣传，增效益；出报告，供参考；助监管，维权益。二是全面推进依法治旅，强化法律法规的执行力度。三是创新三类重点政策（用地、金融、人才），强化一批支撑政策（旅游惠民、旅游扶贫等）。四是推进旅游统计创新，整合三大统计主体资源，完善六大统计指标，综合运用三大统计方法（大数据统计、抽样调查、卫星账户统计）。五是进一步营造合力兴旅氛围。发挥好考核“指挥棒”作用，促进各级各部门发展旅游、支持旅游的主动性和自觉性，营造“千军万马”千抓旅游的氛围。

参考文献

[1]吴有进．假日旅游经济中应如何发展[J]．中外企业家，2017，（7）．

[2]满蓉花．关于应对假日旅游经济负面影响的策略分析[J]．现代商业，2017，（7）．

（作者供职于浙江金华山旅游文化投资发展有限公司）