跨界营销是指两个或两个以上来自不同领域的品牌进行商业合作的一种方式，将两个品牌的资源进行整合，发挥品牌之间的协同效应，帮助合作品牌获得关注度，提高产品销量，进而赢得消费者的好感。跨界营销在服饰行业的应用在近年中也成为热点，服饰与漫画、服饰与设计师、高端品牌与快销品牌之间等都形成了跨界营销合作。跨界营销关注的是消费者对跨界品牌之间相似点的偏好程度，随着消费者购物习惯以及购物偏好的改变，跨界营销的方式也应该进一步改善，以实现更好的营销效果。因此，本文采用调查问卷的方法调查消费者对于跨界营销的认知与感受，以期帮助服饰品牌实现更成功的跨界营销。为使研究更加客观，本文采用发放电子问卷的研究方法，共计发放调查问卷251份，实际收回251份，问卷回收率达100%，具有研究价值。
1 服饰品牌跨界营销现状
本文的调查问卷显示，受访者中的男性占比为50.2%，女性占比为49.8%，性别分布相对平均。在受访者中，听说过跨界营销的人数比例为25.1%，仅有63人，人数较少。其中，受访者了解程度最高的三个跨界营销案例为优衣库与史努比、优衣库与漫威、Moschion与麦当劳，占比分别为68.25%、42.86%、26.98%。在了解跨界营销的受访者中，仅有半数左右实际购买了跨界合作商品，其中购买数量最多的为优衣库与史努比的联名合作。问卷同样显示，人们了解到跨界营销的渠道主要是电视、视频广告和微信微博，占比分别为63.49%和61.9%。在服饰品牌跨界合作中，人们购买合作款的主要原因是款式外形新颖好看、价格具有优势，可以低价享受大牌设计，以及购买者本身是合作品牌的追随者。
2 服饰品牌跨界营销中存在的问题
2.1 服饰品牌跨界联名商品价格过高
本文调查显示，有58.17%的受访者认为价格过高是目前服饰品牌跨界联名中存在的主要问题。一方面，在跨界营销这一商业活动中，品牌双方投入的资金成本、人力成本、宣传成本都很多，生产投入的增加导致服装价格的上升；另一方面，很多跨界联名的商品多采用限量发售，造成供不应求的现象，导致市场中存在哄抬价格的现象，由此也会造成联名款价格大幅度升高。
2.2 服装品牌跨界联名商品购买渠道单一
根据本文调查，有35.86%的消费者在服饰品牌跨界合作中最看重的因素为购买渠道，36.65%的消费者认为服饰品牌跨界联名中存在的问题为购买困难，需要抢购海淘等。
服饰品牌跨界营销在其前期宣传造势上，由于宣传渠道的整合往往会产生较好的效果，使得消费者对其购买欲望大大增加。但在其后续购买渠道配合上品牌方却常常忽视，销售渠道较为单一，不够完善。比如，有些联名产品需要消费者到线下实体店中排队抢购，或需要复杂烦琐的海淘操作等。购买形式不方便，增加了消费者的购买难度，降低了消费者的购物体验。
2.3 服饰品牌跨界营销的重点与消费者需求存在偏差
本文调查发现，在日常购买服装时，60.63%的消费者最看重的因素是材质与质量，55.12%的消费者则是秉持着按需购买的原则，认为只有自己需要时才会购买服装。而在服饰品牌进行跨级营销时，绝大多数品牌关注的重点都是服饰的设计以及样式的新颖，因此企业投入的宣传成本、人工成本等也多集中于款式设计。这导致服饰品牌跨界营销的重点与消费者购买服饰的需求存在偏差，即跨界营销的侧重点并不是消费者购买服饰的本质需求。有时品牌方在追求设计的新颖时不得不舍弃商品的实用性，甚至有时在资金有限的情况下，由于投入过多资金在设计、宣传上，导致忽视在产品材质、品质上的把控。
2.4 合作浮于表面，没有进行深层次的资源整合
首先，服饰品牌进行跨界营销时，很多合作在设计上只是浮于表层，比如只是两个品牌Logo的相互组合或者印上合作方的代表形象等；在与明星进行跨界合作时，很多情况下更趋向于代言，没有将明星元素或者期独创的设计理念融入产品之中。
其次，服饰品牌的跨界营销在渠道整合上也存在问题。合作双方的合作领域多数只局限在设计上，而对于宣传渠道、销售渠道等并没有实现资源共享。实际上，消费者在很多情况下都只是从合作方之一的宣传平台或者购买渠道上了解到联名产品。这种情况下，无论是从吸引双方粉丝，还是从扩大宣传范围上来看，都没有办法实现跨界营销中“1+1＞2”的效果。
3 服饰品牌跨界营销建议与意见
3.1 降低成本，以降低销售价格
消费者认为跨界联名产品目前最大的问题就是价格过高，进而影响其销量。本文调查发现，74.19%的人曾购买过优衣库与史努比联名推出的产品，其主要原因之一便是价格亲民。针对于此，品牌方可从资金投入方面着手，跨界联名产品投入的成本主要广告投入和人工成本，在成本投入上加以控制就可以从一定程度上降低销售价格。在广告宣传方面，品牌方在充分利用己方的可用平台，如官网、公众号、线下门店等以外，更要积极与合作方进行资源共享，在合作方的各类渠道展开宣传，从而实现宣传扩大化。这种渠道贡献资源互换可以在一定程度上降低宣传成本，从而控制商品售价。
3.2 购买渠道多元化
针对服饰品牌跨界商品购买困难的问题，品牌方应该优化购物渠道，缩减购物环节。针对一些联名商品，除了传统在线下实体店购买外，品牌方也应该优化线上渠道。虽然很多品牌都有自己独立的线上销售平台，但是经常存在注册复杂、支付方式单一、系统不稳定等问题。因此，建议可以与系统搭建已成规模成体系，消费者普遍使用线上平台开展合作，如可以入驻天猫、京东等。此外，很多服饰品牌跨界营销常会采用限量发售等形式吸引消费者购买，对此优化消费者购物体验可以改变传统的线下排队等方式，取之以线上领取、排号等形式。
3.3 跨界联名商品更突出功能性
目前，服饰品牌跨界营销千篇一律地都在样式、外形上大做文章，无论是宣传重点还是产品本身都更突出强调样式的新颖与独特。但消费者在购买服饰时也十分看重材质与实用性，因此建议服饰品牌在进行跨界时可以突出强调产品的材质、舒适度等，甚至可以与一些专注于环保材质的企业进行跨界合作，给用户带来更好的体验。就跨界商品本身而言，在追求流行新颖的同时不能忽略其实用性，例如有些跨界联名的背包，只追求外观创意导致存在空间过小、重量过重等问题，使得背包只单单成为装饰品而失去了其本质用途。
3.4 进行更深层次、跨度更大的合作
在服饰品牌进行跨界营销时，要注意不能只将合作不能只局限于设计这一个环节，对于接下来的宣传、推广、销售都应该在合作双方的共同推进下进行，双方进行资源上的整合，取得互利共赢的成果。
服装品牌跨界营销可以进行跨度更大的合作，采用更新颖的方式。比如在与游戏产业跨界合作时，除了传统将游戏形象融入服装设计外，还可以将服饰品牌融入游戏，成为游戏中人物的装扮，通过这种方式可以让原本游戏的受众人群吸引到服饰，从而提高服饰品牌的知名度；或者服饰品牌可以与餐饮行业等跨界合作，设立服饰主题餐厅，服饰主题食品。总之，服饰品牌在进行跨界营销时不应只局限于传统将其他元素融入服饰设计，更应该延伸拓展到其他领域，在其他非服饰的产品中融入品牌元素，只有这样才能吸引原本不属于本品牌的消费群体，提高市场知名度。
4 结语
综上，服饰品牌跨界营销虽已成为现今市场中常见的经济现象，但其中却存在很多问题，比如销售价格过高、产品购买困难、合作浮于表面等。因此本文建议，服饰品牌若想在进行跨界营销时取得更好的成效，要重视成本的控制以适当降低商品价格；要优化商品购买渠道，改善消费者的购物体验；同时在开展跨界设计及宣传时不能忽视产品的功能性。服饰品牌如果未来开展跨界营销可以追求跨度更大、层次更深入的合作，不再局限于只将其他元素融入服饰，也要推动服饰元素融入到其他产品中，进而提升服饰品牌的市场知名度。
（洛阳理工学院附属中学）
