0 引言
随着互联网时代的快速发展以及移动网络的不断进步，依托手机而存在的移动端娱乐逐渐成为人们生活中必备的一部分。生活压力的与日俱增以及生活节奏的逐步加快，使得人们更倾向于碎片化的浅阅读。信息传播的爆炸式发展使得简单的文字、图片已经无法再满足目前人们对于网络时代的信息需求，动态化的短视频应运而生，成为了时下最受欢迎的信息传播手段与社交方式。
短视频是移动互联网时代的新兴产物，具有短、频、快等特点。其所含信息丰富、易于传播，具有极强的社交属性。短视频的长度通常以秒计数，可在移动智能终端上快速完成拍摄、美化、编辑与上传，同时可以快速转发到微信微博等社交平台。
随着短视频的兴起，移动端随时随地信息传播日益普遍，由此带来了媒体传播的社会化，也导致消费者与企业之间的信息不对称程度逐渐降低。消费者的社会关系日益复杂，消息来源日益增多，导致传统的营销方式逐渐失去效果。消费者也逐渐转变了传统营销中的被动地位，更愿意主动搜索与产品相关的信息。此情况下，通过自媒体进行价值传递与价值分享的内容营销方式逐渐成为了人们关注的重点。故本文以抖音短视频平台中内容营销的现状为主要研究问题，深入分析其在内容营销上存在的问题并提出相应的改进意见。本文采用发放电子调查问卷的方式进行数据收集，共发放问卷96份，有效问卷76份。
1 内容营销的发展
现在的消费者不愿看到广告强硬地植入，对广告内容的期许不再局限于产品本身，而是更在意品牌背后的故事及其文化内涵，也就是对内容的更多关注。内容营销是通过互联网、视频、传统纸媒等媒介宣传企业文化，介绍商品信息，并针对产出不同的消费者群体推出不同的推广内容以吸引到消费群体的关注。1996年美国报纸编辑协会初次提出“内容营销”一词，到21世纪成为了被广泛使用于传播、营销领域的一种手段。2015年美国内容营销学院（CMI）调研发现采用内容营销的企业达到77%以上，同时29.6%的受访者认为内容营销是头号营销工具，自此国内内容营销活动也开始展开。
内容营销是以人的独立的思想和精神为中心，通过参与创新信息沟通来实现产品价值，内容营销可以调高顾客的品牌感知度及品牌忠诚度，同时以内容营销为核心可以整合多种市场营销方法，提高产品的市场渗透率。具体看来内容营销存在以下特点。
1.1 追求内容的原创性
内容营销重点在内容，内容的质量是营销成败的决定性因素。在这个信息爆炸的时代，每人每天都要接触到数以万计的宣传内容，大量重复的内容容易使消费者产生厌烦的情绪，甚至会降低品牌在消费者心中的地位和形象。因此只有重视营销内容的原创性和新颖性，才能到吸引消费者，得到消费者的认可。
1.2 内容要具有价值性
内容营销的内容对于消费者来说一定要有价值，这种价值包含两方面：首先，体现在可以对消费者购买决策产生影响，宣传的内容可以帮助消费者了解产品价格、功能和其市场定位等，甚至可以渗透出企业的文化与内涵；其次，这种价值体现在对消费者情感的影响，消费者通过内容的娱乐性可以使自己放松心情、愉悦身心，潜移默化地在消费者心中留下企业生动的品牌形象。
1.3 内容与品牌要具有相关性
内容营销的最终目的是为了促进销售，提高品牌影响力。企业推出的营销内容与产品、服务之间需要具有强烈的相关性，在每一环节之间找到品牌特有的差异性，并将其运用于营销内容之中，更有助于消费者加强品牌印象。
2 内容营销在抖音APP上的应用
抖音短视频是今日头条在2016年9月推出的一款音乐创意短视频社交软件，该产品专注于建立一个年轻人的音乐短视频社区。目前，抖音日均视频播放量过亿，活跃用户达到数百万级。如此大的用户流量以及忠实的用户群体，使抖音成为了各大品牌方进行产品推广及宣传的主要平台，依托抖音APP音乐短视频的形式，内容营销成为了品牌方最常采用的营销手方法。
2.1 与短视频达人合作进行广告植入
营销内容的质量与拍摄者的人气是相互促进的，好的内容可以加剧拍摄者人气，而拍摄者本身的知名度也可以提高内容营销的效果。如今大多数品牌都会选择借助名人的粉丝基础，将产品与其拍摄内容紧紧结合，使其成为视频的一个重要环节或道具，而不再是生硬的介绍产品信息。比如网红papi酱在抖音平台发布作品140个，获赞6116万，拥有2298万粉丝。巨大的粉丝流量获得了各大广告商的青睐，比如一条吐槽生活中喜欢讲英文的人的视频，将“连咖啡”新推出的鸡尾酒进行了植入，24小时内获赞超6万，同时使这款鸡尾酒饮料订单量暴增。
2.2 与素人合作进行产品推广
抖音短视频存在大量的原创视频创造者，本身是素人并不存在坚实的粉丝基础，却通过高超的技术，在平台获得了一大批固定的粉丝。他们本身素人的形象拉近了与普通人之间的距离，这也是品牌商愿意与素人合作的原因。这种营销主要通过拍摄以推荐产品为主题的视频，比如网红零食测评、生活好物推荐等。这种形式更类似于朋友之间的聊天，同时拍摄者的素人身份更增加了产品的可信度。由此抖音也带红了一系列产品，像Coco网红奶茶套餐、海底捞番茄牛肉饭、supreme的撒钱机、名创优品的爆款产品等
2.3 基于大数据进行精准内容投放
根据2017年9月抖音公布的用户年龄分布85%的用户年龄都在25岁以下。同时本文调查问卷也显示18～25岁的受访者全部都使用过抖音APP。由此可见，抖音聚集了一群愿意接受新鲜事物且购买力较强的年轻群体。特征较为鲜明的用户群有利于品牌方较为精准的进行产品宣传，即目标消费群为年轻人的品牌在抖音投放广告可以实现更高的转换率。同时，抖音会根据不同用户的观看习惯进行大量历史数据分析，因此不同用户的抖音推荐会呈现出千人千面的现象。这样会导致内容营销的针对性更强，比如时常观看美妆视频的用户就常会看到化妆品类的营销广告，常观看游戏视频的用户会看到更多关于游戏推广的内容。
2.4 注重与用户之间的互动
线上线下的互动活动也是提高用户活跃的因素之一。除了保证内容的丰富性，互动也成为了投资方关注的重点。通过与用户之间的互动交流可以了解其对于未来主打产品的建议和看法，并可以将其意见吸收融入到产品之中。同时这种互动方式也可以使品牌方的形象更加生动立体的融入消费者生活，提高营销效果。抖音短视频社区化的表现形式，使品牌方更好了解到用户对于推广形式的偏好。
3 抖音内容营销中存在的问题
3.1 产品质量存在问题
根据本文的问卷调查数据显示，42.55%的受访者认为抖音产品的质量有待提高或不尽人意。营销只是沟通企业和消费者之间的方法和手段，产品才是提高消费者满意度、提升品牌形象的最本质因素。而抖音对视频的审核较为宽泛，对投放宣传视频的产品资质审核也不够严格，导致产品准入门槛较低，致使抖音宣传中存在着大量质量无法保证或宣传内容与产品实际存在较大差异的产品。而且消费者如果购买抖音推荐产品后，出现售后问题也缺少相关的官方解决渠道。
3.2 视频与产品之间的相关性不高
内容营销是为了更好地宣传企业的文化与内涵，使消费者更深入地了解产品的功能特性。根据本文的问卷调查，约有34.04%的受访者认为产品与短视频的结合度不高。套路的生搬硬凑及台词的突兀出现使得消费者在观看视频时甚至会感到一丝尴尬。根据本文调查显示大约有53.19%的受访者认为拍摄视频进行内容营销是一种可以接受的营销手段，但与此同时有36.17%的参与者认为广告的植入影响到了视频的质量，降低了自己的观看欲望。这也说明广告与视频之间结合度对于宣传效果的影响是巨大的，而结合度一旦过低便容易引起消费者对产品乃至于对企业的排斥心理。长此以往负面情绪的积累，不仅会使产品销量锐减，更会使品牌形象受到打击。除此之外，一些素人宣传者的个人形象与所推荐品牌的内涵并不是十分符合，这也导致了产品与营销视频之间存在不小的差异。
3.3 短期宣传可能带来消极影响，转换率无法计算
大多数品牌在通过抖音宣传时通常会选择与多个抖音达人进行合作。这一方式会使产品的宣传视频短期内在抖音量反复出现，虽然在一定程度上可以加深抖音用户对于产品的印象并不断激起用户的购买欲望，但是过多的营销也会导致用户对产品的反感，使用户不愿意重复了解甚至麻木无视。另外，各大抖音达人对同一个产品的大量宣传易引起用户对于此产品的不信任，也会对抖音达人与品牌方均造成不良影响，降低宣传效率。此外，短期集中宣传之后，很多产品便在抖音销声匿迹，使得后继营销无力，即使带来了短暂的销售巅峰，也并不能保证长久效益。
转换率也是除短期宣传之外的另一个大问题。抖音无法计算有多少消费者是通过观看抖音宣传视频后完成产品购买的，这会导致转换率的难以计算，因此无法正确评估内容营销的效果。外加政策管制的营销，目前户无法从抖音直接点击链接进入淘宝等网购平台，这也进一步加剧了转换率难以评估的问题。
3.4 广告过多降低了用户体验
抖音创立的初衷是为年轻人提供一个音乐社交平台，但随着越来越多广告商的入驻，使得抖音的初衷日渐模糊。根据调查研究，不少资深用户坦言抖音刚创立不久时大约10条短视频中会有1条广告，但到如今10条短视频中甚至会有3～4条广告。在抖音短视频创新能力下滑、内容质量不如以往的情况下，这无异于进一步降低了用户体验。在数据上可以看出，如今抖音用户在线时长远不如从前，用户粘性也有所下降。2017年抖音最火爆的时候，平均用户在线时长可达76分钟，而到2018年上旬用户平均在线时间缩减到20.27分钟。
4 抖音内容营销提升建议
4.1 加强质量监管
产品质量是企业得以立足的根本，因此保证产品的质量才是提升企业与消费者之间联系的最好方式，也是获得长远利益的最好保障。因此，企业要有长远的战略目光，以质取胜，博得消费者青睐，而不是利用不合格产品赚的短期利益。对此，抖音和企业均可采取一些措施来赢取消费者的信心。例如，抖音可以建立或扩大审核团队，不仅对视频内容加以审核更应该掉视频推广中的产品进行抽检以确保其质量；对于企业而言，售后服务的补全也是吸引消费者的一大途径，这会使消费者更安心的通过抖音了解和购买宣传的产品。
4.2 重视营销视频的内容
企业用粗制滥造的视频来获取消费用户信任的视频显然是不可为的，根据本文的问卷调查，约有40.03%的人对广告植入的形式没有倾向性，但仍有约37%的参与者倾向于软性植入。对此应该更注重短视频的脚本、剧情等的编写，增强剧情与产品的结合度，保证视频的创新性和优质性使其符合抖音用户的审美情趣。在短视频人选方面，品牌方应该更加重视抖音达人与产品的契合度，而不是盲目寻找大流量达人进行宣传代言。从消费者的心理来看，本文调查发现有50%的受访者是受好奇心驱使而购买产品，抖音用户大多是20多岁的年轻群体，具有一定的消费能力并且充满着好奇心，因此品牌方可以充分把握这一点，在视频中融入更多可以激发用户好奇因子的元素，这也就是要求视频的编纂者拥有更高的才华。
4.3 深入改善用户体验
顾客是上帝，所以品牌方应该注重用户的感受。短期轰炸的营销手段显然会给用户留下不好的印象，因此适度营销、追求质量而不是数量才是正确的营销方式。企业应通过优质的视频潜移默化地在消费者心中树立一个良好的品牌形象。内容营销关注的重点不在于视频的点击率，而更在意其分享与传播效果。抖音平台作为一款重视社交与分享的软件，应该着重改善视频分享的便捷性。抖音如今无法实现从APP直接转发短视频至微信或者QQ等，这成为信息传播的一个壁垒，如何打破这层壁垒是抖音应该攻克的一个方向。另外，用户与APP之间可以有更多的互动环节，这可以使更多的用户成为抖音的长期使用者。例如，抖音可以推出一些广告视频的征集活动并发放相应的奖品，不仅能提高广大用户的积极性，还能使用户成为产品的宣传者。而且，从用户的角度采集对于产品设计、宣传、销售等方面的信息更有利于提高内容营销的传播效益。
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（浙江省萧山中学）
